Scopriamo il significato giuridico delle caratteristiche che un Brand deve avere affinché sia registrato e tutelato nel nostro ordinamento.
Nel precedente approfondimento è stato esplicato il significato della parola Brand (in Italia più comunemente Marchio) e l’importanza di tutelarlo adeguatamente per garantire il successo un’azienda.
Si è detto che i requisiti per la valida registrazione di un marchio, previsti dal Codice della Proprietà Industriale, sono:
- novità;
- capacità distintiva;
- liceità;
- corrispondenza al vero.
Novità
In ossequio al cosiddetto “principio dell’unitarietà dei segni distintivi”, anzitutto, un marchio non deve essere confondibile con ditte, insegne e/o marchi altrui oggetto di precedenti rivendiche o, più in generale, con preesistenti segni distintivi già adottati da terzi e per le medesime categorie merceologiche.
Il requisito mira evidentemente a prevenire ipotesi di conflitto fra aziende e di confusione per i consumatori e ne discende l’obbligo di effettuare – prima della richiesta di deposito di un marchio – accurate “ricerche di anteriorità”, attraverso cui attestare la sussistenza del requisito.
Tali ricerche non possono e non devono esaurirsi in una mera consultazione degli appositi registri contenenti le domande di marchio ma devono articolarsi in una concreta valutazione circa la confondibilità del brand fra i consumatori:
- in primis per la similitudine tra i prodotti o i servizi riferibili al proprio marchio e quelli di altri marchi;
- in secundis, per le caratteristiche visive e uditive.
Qualora non dovessero riscontrarsi similitudini o comunque non si ritenessero idonee a ingenerare confusione nel pubblico, sarà di fatto possibile anche la coesistenza tra marchi uguali o simili (si pensi ad esempio al nome “Fiesta” con cui si indicano uno snack e un’automobile e pertanto non si corre alcun rischio di confusione).
Costituiscono un’eccezione tutti i brand che, essendo particolarmente noti, godono giuridicamente di una c.d. tutela ultra-merceologica (si pensi, ad esempio, ai marchi Chanel, CocaCola).
In questi casi, infatti, non è consentita la registrazione di un medesimo marchio anche se riferibile a prodotti e servizi non affini, il rischio di confusione “per associazione” costituisce una forma di uso parassitario del marchio noto che ne lederebbe l’immagine commerciale.
Capacità distintiva
Si intende la capacità del marchio di essere associato dal consumatore ad un determinato alveo di prodotti e servizi, dunque ad essere puntualmente riconosciuto dal pubblico.
A livello giuridico un marchio che non gode di una capacità distintiva è affetto da nullità.
Ne deriva che i marchi meramente descrittivi di una categoria merceologica non potranno essere suscettibili di registrazione.
Più precisamente, sulla base di tale requisito, è possibili categorizzare i marchi in “forti” e “deboli”:
- i marchi “forti” sono prevalentemente di fantasia e si caratterizzano per una netta disgiunzione tra l’impronta concettuale del marchio usato e i prodotti / servizi cui si riferisce; si pensi al marchio “Apple” che, sebbene nel linguaggio comune indichi un frutto, è divenuto sinonimo di prodotti tecnologici elitari.
- Per converso, i marchi “deboli” risulteranno vicini a denominazioni generiche o descrittive del prodotto.
Ne deriva altresì che più marchi “deboli”, seppur simili, potranno coesistere senza che ciò costituisca – in linea di massima – violazione delle prescrizioni normative di settore.
Un particolare fenomeno legato ai marchi “deboli” è costituito dal c.d. “secondary meaning”.
Si tratta della possibilità che un marchio originariamente debole, per effetto di pubblicità massiva e intense campagne di marketing del titolare, acquisisca un carattere forte (si pensi, ad esempio, alla bevanda EstaThé).
Per converso, un marchio può perdere totalmente la propria capacità distintiva per effetto della c.d. “volgarizzazione”, ossia la piena identificazione, da parte dei consumatori, del nome commerciale con il prodotto.
Ne deriva in altri termini l’effetto di utilizzare il marchio come nome comune, ovvero come denominazione generica o descrittiva del prodotto. Casi celebri di volgarizzazione del marchio sono stati quelli dello “Scotch”, “Postit” e del “Nylon”.
Liceità
Il nostro ordinamento nega non solo la registrazione di un marchio lesivo dei diritti di terzi, ma altresì di quelli che risultino contrari all’ordine pubblico o al buon costume, in quanto contenenti espressioni discriminatorie e termini scurrili.
Corrispondenza al vero
Infine, un marchio non deve trarre in inganno i consumatori circa le caratteristiche, la qualità e la provenienza dei prodotti / servizi che contraddistingue.
Le registrazioni di un marchio contenente false informazioni sono soggette, come negli altri casi esaminati, a declaratoria di nullità.
CONCLUSIONE
Nel prossimo articolo si approfondiranno le differenze tra marchi “figurativi” e marchi “verbali”.